Mit Google Shopping Kampagnen haben wir eine besondere Herausforderung im Performance Marketing Universum.

Egal ob Standard-kampagnen oder eben die neuen smarten Kampagnen für maximale Performance, die du auch als Shopping-Kamapgne verwenden kannst...

Du kannst bei beiden nur Produkte in einen Topf werfen.

Auf Keywords kann man nämlich nicht explizit bieten. Dadurch bestimmt Google selber auf welche Suchbegriffe welches Produkt aus deinem Feed bzw. aus deiner Kampagne ausgespielt wird.

Es gibt momentan Stand September 2022 zwei Kampagnentypen. Den alten Kampagnentyp "Standard Shopping" (ich nenne sie oft manuelle Kampagnen) und den Kampagnentyp "Kampagne für maximale Performance", die nenne ich konsequent "Performance Max".

Die Performance Max löst übrigens zufälligerweise diesen Monat die alte Smart Shopping Kampagnen ab. Smart Shopping war ein fast identisch, und ich vernachlässige diese in den Tutorials hier komplett, weil sie eben veraltet sind.

Bei manuellen Kampagnen wirft man nur Produkte in einen Topf

Bei Performance Max Kampagnen verknüpft man Produkte mit einer Asset Gruppe. Zu dieser Asset Gruppe gehören dann auch weitere Videos, Bilder und Texte, die deine Produktanzeigen ergänzen können.

Ich möchte jetzt auf die Vor- und Nachteile beider Kampagnentypen eingehen und fange mal mit den Standard-Shopping-Kampagnen an.

Nachteile bei den Standard-Kampagnen sind folgende

Produkte werden nur im Shopping Netzwerk ausgespielt. Also wirklich nur auf der Search Engine Result Page, kurz SERP von Google und im Shopping Tab ganz oben.

Retargeting ist auch deutlich auch schwieriger. Denn es ist in den Standard-Kampagnen nicht automatisch integriert. Und du kannst Retargeting manuell nicht ansatzweise so smart einrichten, wie Google das Remarketing intern betreiben kann, z. B. innerhalb der Performance Max. Kampagne.

Der Grund, warum du das nicht so gut nachahmen kannst, ist der Datenschutz und dass Google intern noch mehr angereicherten Kundendaten deiner potenziellen Käufer vorliegen.

Die meisten selbst eingerichteten Remarketing Kampagnen, die ich täglich sehe, liefern kaum bis keine Sales. Performance Max ist hier also die Hoffnung.

Noch ein Nachteil ist, dass dir nicht die etwas Algorithmus-schwächere Gebotsstrategie "ROAS maximieren" zur Verfügung steht.

Mit Algorithmus-Stark meine ich in all diesen Videos:

Der Algorithmus von Google, der für die Ausspielung deiner Ads zuständig ist, arbeitet sehr streng. Dementsprechend braucht er auch viele Daten, um

a) gute Ergebnisse zu liefern und

b) um überhaupt die Ads ausspielen.

Mit Algorithmus-Schwach meine ich: Der Algorithmus arbeitet nicht so streng. Es reichen etwas weniger Daten. Z. B. werden bei Conversions Maximieren, wie der Name schon sagt, die ROAS-Daten ja gar nicht benötigt.

Der Algo arbeitet etwas eindimensionaler, etwas lockerer, aber dafür werden Ziele nicht so gut eingehalten wie eben bei strengeren Strategien.

Jetzt zu den Nachteilen der Performance Max. Kampagnen:

Klicks finden nicht ausschließlich auf der SERP von Google bzw. im Shopping-Tab statt. Man kann (Stand September 2020) nicht auswerten, aus welchem Netzwerk die Klicks kommen. Obwohl du Google Shopping schaltest, könnte eben auch Klicks von YouTube dabei sein. Es ist also nicht garantiert wie im Suchnetzwerk, dass der Lead ein entsprechend Kaufintention-entlarvenden Suchbegriff eingegeben hat.

Ich muss allerdings sagen, dass man Stand September 2022 Assets nicht unbedingt vollständig einrichten muss. Man kann also auch einfach nur die Produkte in den Topf werfen, mit denen die Kampagnen dann arbeiten muss.

Und somit gehe ich stark davon aus, dass sich 95 % aller Klicks auf das Google Shopping Netzwerk fallen, wenn nicht sogar etwas mehr. Das zeigen auch alle unsere Feldversuche.

Weiterer Nachteil ist, dass man auch auf Brand-Keywords ausgespielt wird. Dadurch wird eine hohe Performance suggeriert und der Algorithmus in eine Richtung gedrückt, die dir natürlich gute Daten liefert. Du bietest sozusagen ständig für deine Marken-Keywords oder Wettbewerbs-Keywords und kannst beides nicht ausschließen. Du kannst allerdings deinen Google Ads Ansprechpartner*in kontaktieren und dieser richtet einen manuellen Ausschluss ein. Ja das geht, wissen viele aber nicht.

Aber hier auch noch ein Nachteil: du kannst eben keine Keywords ausschließen.

Noch ein Nachteil: Du kannst Produkten keine manuellen Gebote zuweisen, also die Gebotsstrategie manueller CPC entfällt.

Außerdem: Du kannst nicht auswerten, woher die Klicks kommen, also von welchen Suchbegriffen. Es gibt keinen Suchbegriff Report. Das ist wichtig für alle weiteren Videos.

Jetzt endlich zu den Vorteilen der Standard-Kampagnen:

Du kannst Produkte manuell mit verschiedenen Geboten ausstatten

Du kannst ermitteln durch welche Suchbegriffe die Klicks kommen und dadurch bekommst du ein gutes Bild, wie Google deine Produkte sieht. Auf diesen Fakt gehe ich oft in meinen Videos ein, noch bevor wir die Kampagnen überhaupt erstellen. Deswegen auch dieses Video hier.

Du kannst Keywords ausschließen. Du musst also weder auf Brand-Keywords deiner eigenen Marke, noch auf Wettbewerber-Keywords bieten, wenn du das nicht willst. Durch smarte Filter lassen sich Tausende von Negativkeywords zu deinen Kampagnen hinzufügen, wenn Google deine Produkte nicht richtig kategorisiert.

Aber auch bei den Performance Max Kampagnen gibt es Vorteile

Dir steht z. B. die Gebotsstrategie "Conversions maximieren" zur Verfügung und nicht nur die knallharte ROAS-Optimierung.

Der Kunde wird Netzwerk übergreifend, also smart, von Google mit deinen Produkten konfrontiert. Die Customer Journey kann so noch besser und sogar Netzwerk übergreifend begleitet werden.

Du kannst dem Kunden durch weitere Assets, also Videos und Bilder noch mehr Informationen zu deinen jeweiligen Produktgruppen liefern. Dazu musst du deine Produkte allerdings in viele verschiedene Asset-Gruppen aufteilen. Was allerdings auch empfehlenswert ist, da es viel Ordnung schafft.

Was ist noch anders bei Performance Max?

Deine Produkte werden automatisch auf vielen Google Plattformen, wie auch YouTube Ads und im Displaynetzwerk im Remarketing, aber auch auf kalte Leads ausgespielt.

Durch Performance Ziele sollte man hier wirklich gute Ergebnisse erzielen.

Aber Performance Max ist, wie zuvor erwähnt, noch eher eine Black Box. Du kannst nicht auswerten durch welche Netzwerke, geschweige denn welche Suchbegriffe deine Kunden auf deine Anzeigen bzw. Produkte klicken.

Das ist prinzipiell eben nicht so gut, um Learnings zu generieren, aber immerhin kannst du Google strenge Vorgaben geben, welche Leistungsdaten eingehalten werden müssen.

Auch wenn man hier manchmal Abstriche machen muss und eher tiefer als höher stapeln sollte. Schau dir hierzu mein Optimierungsvideo zur Gebotsstrategie an. Dies ist sehr ausführlich.

Wichtig zu sagen ist:

Hab keine Angst vor Performance Max Kampagnen, denn sie liefern meist so gute, wenn nicht bessere Ergebnisse als die gerade abgeschafften Smart Shopping Kampagnen und bei Bestseller Produkten oder Produkten, die eben häufig gekauft werden, bessere Kampagnenergebnisse. Weil hier der Algorithmus eben genug Daten hat, um deine Ziele zu realisieren.

Ich gehe in meinen Videos immer darauf ein, dass die "Manuelle Kampagne" (damit meine ich ein Standard Shopping Kampagne) gut zum Testen ist.

Weil du eben durch Gebote Produkte bzw. die Ausspielung priorisieren kannst.

Ebenso kannst du im Suchbegriff Report besser auswerten, wie Google deine Produkte wahrnimmt. Dementsprechend kannst du an deinen Produktinformationen, also im Feed, nachjustieren.

Wenn jetzt noch Fragen hast, z. B. welcher in deiner Situation der beste Kampagnentyp für dich ist, dann schreib mir eine E-Mail an malte [ät] websitepiloten.de

Jetzt wünsche ich dir erstmal viel Erfolg,

dein Malte